大家好，我是喜歡跟著香氣去旅行的臺灣調香師 Eileen。今年六月，我參加了 2025 BPC 西班牙巴塞隆納香水大展，這場專為調香產業設計的研討會 ，集結了全球頂尖的調香師、精油單體和香氛原料廠商。

我將從中吸收到的專業乾貨與我的觀察，分享給正在規劃明年新品的香氛品牌和香水愛好者參考。本篇文章先整理了兩場研討會的精華內容，分別為：

1. 美國調香師協會 James Krivda ( 法國百年香水品牌 Robertet 的資深調香師) 分享：美國香水市場現況、2026 全新香氣趨勢
2. 日商環球訊息 (Euromonitor International) 分享：香水香氛市場趨勢分析

▌目錄

• BPC 香水大展為何成為品牌決策者的趨勢指標？
• 全球香水市場概況解析
• 全球香氛購買行為改變
  • 品牌直營店崛起
  • 香水日常化「高頻率購買」時代來臨
• Z 世代消費崛起如何影響香氛市場？
  • 數位媒體的強大「種草力」
  • 「隨身實用型」香氛商品熱度飆升
• 2026 年 5 大香氣黑馬
• YouTube 影片
• 總結

BPC 香水大展為何成為品牌決策者的趨勢指標？

Barcelona Perfumery Congress (BPC)，是一場專門為調香產業所舉辦的年度盛會。BPC 的參加者大多是業界頂尖的調香師，以及單體、精油香氛原料的廠商。這場大展與一般的消費性香水展覽不同，並非針對一般大眾或消費者，而是高度專業化、全球調香界公認的指標性 B2B 香氛產業鏈交流活動。BPC 研討會內容涵蓋三大核心領域：精油學術研究、香水市場趨勢分析，以及新開發的單體精油原料展示。

BPC 香氛市場趨勢值得參考的原因

BPC 釋出的市場趨勢資訊，被視為業界最具權威的「乾貨」。由於與會者都是產業鏈最前端的專家與原料供應商 ，這些專業分析能直接幫助香氛品牌客戶在明年的新品企劃中，提前掌握市場風向，避免研發失誤，是品牌決策者不可或缺的資訊來源。

全球香水市場概況解析

全球香氛市場正以驚人的速度擴張，預計 2024 年市場規模約 730 億美元，預估年成長率達 8%。市場預計在 2029 年將達到 950 億美元，並在 2034 年突破 1000 億美元。

拉丁美洲不僅市場規模最大，且年複合增長率 (CAGR) 也相對最高，顯示出強勁的爆發潛力。西歐與北美市場規模穩定且龐大，但成長速度相對緩慢。亞太地區規模逐年上升，呈現穩健的成長動能，是長期佈局的關鍵區域。中東與非洲、東歐雖然市場規模較小，但仍保有一定的成長動能，不容忽視。

此外，頂級高奢香水 和 細分市場的小眾沙龍香 將會是增長最快的市場區塊。也顯示消費者在追求香味時，更重視獨特性、高品質和背後的品牌故事。消費者也越來越在意香水的持香度。因此，在大部分的高奢品牌中，香精 (Parfums) 和淡香精 (EDP) 的營業額佔比已超過 50% 。這項數據是品牌在新品研發時，必須優先考量的關鍵要素。

全球香氛購買行為改變

香氛市場的消費行為正在快速重組，品牌若想掌握銷售主導權，必須重新佈局通路。

品牌直營店崛起

目前香水購買的最大通路依序是百貨公司 (29%) 和多品牌美妝專賣店 (27%)。但最值得注意的是，單一品牌美妝專賣店 (例如 Aesop) 的業績每年成長高達 29%。這項趨勢表明，各大香水品牌正加速發展自有專門店通路，目的就是為了掌握品牌體驗與消費者互動，而非完全依賴百貨或第三方代理。

香水日常化「高頻率購買」時代來臨

根據數據顯示，有 38% 的香氛消費者在 2024 年至少每月購買一次香水。也說明「香水已從『偶爾的奢侈品』轉變為『高頻率、自我風格日常化』的品項。」而這項轉變對品牌提出了嚴峻考驗——當香水消費進入「高頻率購買」時代，品牌推出新品的速度即成為維持顧客黏著度的關鍵挑戰。

我們以數據來推估：若品牌擁有 1 萬名粉絲，則理論上將有約 3,800 名粉絲每月都有購買香水的需求。這意味著，一旦品牌缺乏新品供應，這些高頻率消費者便會轉向尋求其他品牌的新氣味。例如 Aesop 在被萊雅收購後加速推出新香水，即是順應此趨勢的實證。

去年國外調香師朋友有跟我分享這項資訊，加上過往的經驗與市場洞察，主動建議合作夥伴加快新品推出週期。實踐證明，品牌在加速推出新品後，業績確實獲得顯著成長，平均增長約 30% 至 40%，足以驗證這項市場策略的有效性。

Z 世代消費崛起如何影響香氛市場？

Z 世代的消費興起，正在重新定義「香氛」的價值和意義。他們不只愛香味，更追求故事、儀式感和療癒的感覺，喜歡全身都散發舒服的香氣，也把香氛產品視為自我表達和情緒調節的工具之一。這種對儀式感和療癒感的追求，使品牌必須在產品中融入更深層的情感語言和敘事。

數位媒體的強大「種草力」

香水消費趨勢顯示，近三成消費者 (29%) 買香水的購買決策取決於——他們想要嚐鮮、嘗試新東西與新氣味。在這群追逐新鮮感的族群中，有超過三分之一 (35%) 是受到 YouTube、Instagram、TikTok、Threads 等數位平台的影響。這反映出當代香水消費者對單一品牌的忠誠度正在鬆動，只要被網路意見領袖推薦、被脆友或 Dcard 文章種草，便能輕易促成購買行為，成為香水市場中不可忽視的變動力量。

香水市場的話題性、共感力、與社群，直接影響新品的銷售速度與人氣。因此，香氣的共感力必須與目標市場的文化和生活經驗相關聯，才能引起消費者共鳴（例如台灣的茶文化與茶香調香水的熱銷現象）。

「隨身實用型」香氛商品熱度飆升

隨著 Z 世代追求全身香噴噴的「儀式感」，市場對非傳統香水產品的需求顯著增加。Google 搜尋趨勢顯示，在過去五年內，體香噴霧 (Body Mist) 的搜尋量成長顯著。這證明了小容量、可隨身攜帶且實用的香氛產品（如體香噴霧、髮香噴霧、固體香氛），正在快速滿足 Z 世代日常化與多層次香氛的市場需求。

2026 年 5 大香氣黑馬

美國調香師協會從專業調香視角，分析了香氣的五大趨勢，它們將是未來幾年主導市場的關鍵香調：

1. 最大的黑馬：綠意森林系氣味 (Woody Green)

Woody Green 是我在研討會裡聽到最多次的香調關鍵字，絕對是 2025 年最大的黑馬。這股趨勢源於疫情後，人們對安全感與大自然的療癒需求大增。綠意森林系氣味特徵是溫和木質、乾淨、綠意，像深呼吸一樣放鬆。核心香材通常由岩蘭草、檀香、苔蘚、草本，以及無花果葉組成。

2. 苦甜交織的溫度：Espresso 咖啡調

很多人以為咖啡香就是甜，但真正迷人的是它的「苦」。2026 年新流行的咖啡調具有層次感，結合了烘焙香、焦糖邊緣的微焦味，再搭配一點木質或香草。它的嗅覺意境就像一杯剛煮好的義式濃縮，能給人一種「有人在」的溫度，如同冬天裡的一盞黃燈。

3. 告別少女甜：草莓與櫻桃的新詮釋

2025 年的「新水果調」不再是單純的糖果甜。草莓的呈現，像你用指尖輕壓一顆新鮮草莓時，那一瞬間的自然香氣。櫻桃則帶有一點像紅酒的成熟氣息。這一類香氣已從少女的甜，轉變為成熟、俏皮，帶點曖昧的性感。

4. 文青的冷粉色：紫羅蘭復興

紫羅蘭的氣味曾經被認為老派，但現在的調香方式讓它變得非常現代。新的紫羅蘭香氣，是有點冷調、乾淨、帶綠意的柔和花香。它不像玫瑰那麼張揚，但有一種「內斂的美」，讓人變得文靜、優雅，預測將成為新一代的高級花香。

5. 永恆的畫布：Woody Amber 木質琥珀

Woody Amber 香調持續為主流，是男香女香的靈魂 。關鍵香材如 Ambroxan、Iso E Super、開司米酮 (Cashmeran) 仍是核心。木質琥珀調持續流行的原因在於：擁有通透、乾淨、現代感強，而且非常耐聞。對調香師來說，木質琥珀調就像畫家的白色畫布，能跟任何香材結合、永遠不會搶戲。

YouTube 影片

總結

2026 年的香氛市場將更注重高品質、儀式感、故事性，以及符合 Z 世代「日常化」需求的香氛產品（例如體香噴霧）。希望這次分享的內容，能為正在做研發或商業開發的香氛品牌帶來一些新的靈感與方向。

如果您正煩惱明年度新品的企劃方向，希望將這些香氛市場趨勢轉化為爆款香氛產品，歡迎與我們聯繫！我們提供完整的品牌香氛調香服務，從香氣設計、產品開發，到香氛生產與代工，由專業調香師 Eileen 全程參與，協助品牌打造專屬香氣，讓香氣成為品牌的力量與情感語言。

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撰稿與資料整理｜Nelli